医疗器械企业海之蓝：百亿单品洋河基石丨酒眼·超级产品

2024-09-01 02:48:51

　　自2003年蓝色经典上市以来，海之蓝就被视为白酒界“现象级”产品。20余年来，海之蓝在百元价格带上已成长为百亿级超级单品，被誉为洋河股份的“产品基石”。

　　在其上市的20年中，洋河股份对海之蓝这款塔基产品进行了6次升级，从酒体、包装、价格、品牌等多个维度，全面升华了海之蓝的产品力，使之成为了消费者在百元价格带上的首选产品，进一步推动了洋河在全国市场的发展。

　　中国酒类流通协会会长王新国指出：“海之蓝得到很多人的喜欢，持续畅销20年，可以说深深地影响了一代人。”一款产品好或者不好，是由消费者来决定的，海之蓝能够畅销20年，必有其过人之处。

　　今天，《酒眼观酒》再次深度剖析这款经典产品，去挖掘藏着它身上的产品秘密，进而揭秘白酒百元价格带的产品修炼密码。

　　“老伴儿，今晚把那两瓶海之蓝拿出来吧，咱们家那‘小杆子’下午要回来啦！我们爷俩得喝上两杯。”

　　快20年了，洋河的海之蓝一直是南京消费者莫先生的“心头之物”。对洋河酒情有独钟的他，早年特别喜欢洋河大曲，后来又爱上了绵柔型的海之蓝。“我们这样的小老百姓啊，太贵的酒喝不起，但海之蓝却一直在喝。这个产品，值！”

　　在华东、华中、华南，像莫先生这样的海之蓝粉丝，还有很多很多。20年来，他们与海之蓝一路相随。浙江、安徽、河南、山东、江西、湖北、广东……越来越多的消费者，因海之蓝而结缘，成为洋河的忠实粉丝。

　　2003年，现行洋河核心产品“洋河蓝色经典”的上市，被视为现代化洋河产品体系建立的开端。

　　当时，洋河给海之蓝的终端定价为138元/瓶，正好卡位100-150元全国主流价格带上。并以“绵柔”为核心，掀起了江淮浓香的品类创新，独立创新出以“甜、绵、软、净、香”为特点的浓香亚品类绵柔型白酒，激发了以江苏为核心的华东消费者对洋河的全新认知，重新激活了消费端对名酒洋河的消费欲望。

　　对华东白酒市场颇有研究的白酒品牌专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶向《酒眼观酒》透露，凭借其“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的特征，海之蓝迅速征服了江苏的消费者。

　　据悉，上市当年，海之蓝就实现了7600多万的销售业绩。上市两年后，海之蓝全年销售额即突破2.8亿元，2006年更是达到6.78亿元，2008年达到21.6亿元。2003年-2008年海之蓝的复合增长率高达131%，一股劲爆的“蓝色风暴”迅速席卷了华东白酒市场。

　　2011年，海之蓝单品跨越50亿大关，成为百元价格带最有影响力的超级单品，为百亿洋河奠定了销售基础。2013年，海之蓝在行业调整初期再次突破60亿大关，并在2014年增长到70亿，纵深增长能力冠绝群雄。

　　多家媒体和券商调研信息显示，当前海之蓝的年销售量已超过1亿瓶，销售额也已突破了百亿，年饮用顾客超过3亿人，已经成为了不折不扣的“国民白酒品牌”。中国白酒，能够达到这个量级的百元以上产品屈指可数，说它是百元价格带“第一大单品”也不为过。

　　纪家晶在与《酒眼观酒》的交流中指出，作为洋河蓝色经典系列的首款产品，海之蓝可谓引领了一个时代的潮流，“品类创新”+“包装创新”+“模式创新”，使得海之蓝上市之后展现出了超前的市场进攻能力，一时无出其右者。

　　至今，蓝色依旧是洋河的代表之色。而海之蓝的主画面，是一个女人穿着丝绸长裙的背影，这个背影是中国白酒行业最知名的背影医疗器械企业。

　　“海之蓝是一款具有划时代意义的产品，它就是白酒一个时代的缩影，一个传统白酒追求时尚、潮流的缩影，江苏、乃至整个华东的消费者对它印象深刻。”江苏酒商蒲总表示。

　　海之蓝为何如此受欢迎？《酒眼观酒》在做产品调研时，在渠道和消费层面找到了答案。

　　调研信息显示，海之蓝在受欢迎的主要原因有三：其一，亲民；其二，时尚；其三，高品价比。

　　“海之蓝的亲民特性，主要还是体现在价位上。”安徽洋河经销商之一的周总表示。的确，作为中国白酒百元价位段的代表产品，海之蓝2003年上市时的定价为138元/瓶；如今，洋河股份对海之蓝已经进行了6次迭代升级，价格上也涨到了189元/瓶。

　　作为一个名酒的主销核心大单品，20年内，海之蓝的价格仅增长了50元，这在白酒行业里并不多见。“虽然（洋河）给它的定价是189元，但实际上我们买到的价格是要低一部分的，亲民的价格、优异的品质，是我们长期选择它的主要原因之一。”莫先生也如此表示。

　　海之蓝2003年上市时，在包装层面是具有颠覆性的。当时，洋河打破传统白酒普遍使用的红、白、黄等色调，遵循“海、天”等企业调性，在洋河传统美人瓶的基础上，推出经典的蓝色水滴瓶身，运用视觉认知作为竞争策略树立其在消费者心中的全新形象。此举效果甚佳。

　　“当时，许多消费者都惊呆了！原来白酒（的包装）还可以这么漂亮、这么时尚，这个产品值得一试。”有业内知情人士透露了海之蓝上市时消费端的一些反馈。

　　虽然历经6次迭代，但海之蓝依旧保持着时尚的气息，这也是它每年都能吸纳很大一部分年轻消费者的原因。“刚出身社会的小伙子们也是很喜欢海之蓝的，品质优良、包装时尚，他们也能喝得起，这些对他们而言都是很重要的因素。”常州酒商王总在谈到海之蓝的畅销时也透露。

　　何为品价比？品牌管理专家医疗器械企业、九度咨询董事长马斐指出，在白酒行业的商业意识形态中，“品价比”是“性价比”的升级版，是“性价比”的高级形态。它是指单位（相同或相近）价格中，让消费者能够消费、享受到品质更优、品牌更强、价值更大的优质名酒产品或者区域名酒产品。

　　“品价比”的核心是提升消费者的消费价值感，提升产品的价值势能，从而增强品牌与消费者之间的粘性。海之蓝之所以能长期与消费者保持超高的产品粘性，在中国白酒的百元价格带中，它是品价比最高的产品之一。否则，也无法实现单品销量破亿瓶，形成百亿级的销售规模。

　　“洋河（海之蓝）的群众基础是非常好的。”盛初咨询董事长柴俊也分析认为，海之蓝之所以能打下雄厚消费基础，有三个重要支撑：

　　第一，它是整个价位段的代表产品；第二，品牌上，跟年轻人这个目标消费群体有很好的价值共鸣；第三，产品品质上，它采用的是三年以上的基酒，有规模性品质支撑。

　　柴俊的这个观点，与《酒眼观酒》团队在调研中的分析与所得到结论形成了呼应。

　　事实上，以亲民之姿出现在市场上的海之蓝，也一直是洋河全国化进程中的排头兵。无论是洋河头一批实现“10亿级”外埠市场的河南、山东、安徽、湖北，还是递次推进的浙江、江西、河北、广东等“新江苏”市场，海之蓝都是最先与基础消费者接触的拳头产品之一。

　　“海之蓝在洋河的外埠市场开发中，是立下了汗马功劳的。可以说，就是海之蓝把洋河抬进行业前三的。”业内有观点认为。

　　延续这样一款超级产品的生命力，不断提升这款产品的产品力，是洋河股份必须要去做的一项核心工作。于是，不断迭代、创新、提升，便成了海之蓝产品建设的一个主旋律。

　　在海之蓝上市的第20个年头，第六代海之蓝问世了。2022年7月29日，以“蓝色新风尚 时代新经典”为主题的海之蓝·元宇宙超级发布会，在深圳卫视通过线上直播的方式举行，洋河股份战略核心单品“2022版海之蓝”宣布重磅上市。

　　《酒眼观酒》获悉，此次焕新升级的第六代海之蓝，是洋河的国家级酿酒大师历经4年精心打磨始成，具有更绵柔的品质、更舒适的体验、更时尚的包装、更科技的防伪等特点。

　　“说（海之蓝的）品质更绵柔，是因为在粮食、窖池、大曲方面精益求精，做到粮香、窖香、曲香‘三香一体’。说体验更舒适，是因为采用绵柔型核心酿造工艺，多种微生物共同发酵，实现了香与味的全面协调，具有入口更加绵柔，下咽更加顺滑，回味更加长久的饮酒体验感。”

　　作为蓝色经典的匠造者和见证者，洋河股份技术中心总经理、中国首席白酒品酒师、高级工程师赵国敢揭开了海之蓝打造高品质白酒和高品味生活的奥秘。

　　洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东也表示：“洋河将遵循‘为世界人民美好生活而酿造，为中西文化互动融合而创造’的使命，坚持‘五尚五心’成长体系，以尚‘艺’之心，弘扬工匠精神；以尚‘质’之心，坚定品质至上；以尚‘新’之心，引领时代潮流；以尚‘美’之心，提升审美情趣；以尚‘善’之心，铸造品牌之魂。”

　　数据不会说谎，来自市场、消费端的认可，才是海之蓝成长、壮大的最大底气。第六代海之蓝上市后，洋河股份收到了许多来自市场、消费层面的正向反馈。

　　在消费者眼中，新版海之蓝品质升级更绵柔，更值得为之“代言”、“打call”，他们认为：“海之蓝已成为深入人心的流行时尚”、“永恒的经典，不变的情怀”、“无论是请客还是送礼，这款酒不失面子”。

　　在经销商和烟酒店老板看来，新版海之蓝以最优雅醇厚的口感、最绵柔舒适的品质、最时尚年轻的形象、最契合时代的审美，成为“硬通货”、“国民口粮酒”。“尤其是今年，在行业调整期，海之蓝的销量较去年有所增长。”有洋河河北经销商表示。

　　2023年，在京东公布的“白酒金榜TOP20”中，海之蓝以综合分92.8分的人气，20万人的好评从超26亿件商品中脱颖而出荣登榜单，成为白酒金榜送礼必备。在洋河京东旗舰店，海之蓝评论数量突破100万，好评率高达98%。

　　在2023年的双十一期间，海之蓝52度礼盒位列天猫白酒礼盒回购榜TOP1。在江苏、河南、安徽、山东等全国大部分市场，海之蓝也是百元价格段销量最大的单品，中秋、春节这类酒类消费旺季，海之蓝缺货也属正常现象。

　　白酒战略专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华认为，经过几年的运作，第六代海之蓝已经成功接棒，成为新时期洋河股份的战略基石。

　　“像（海之蓝）这样的战略级产品，无论是产品打磨、渠道建设、组织协调，还是价格观看、营销跟进、消费沟通，每一个环节都是需要谨慎把控的。这些方面，洋河都做得不错。”杨永华表示。

　　另有长期跟踪观察洋河品牌发展的资深业内人士指出，万丈高楼平地起，洋河目前正处在由300亿向500亿规模进军的关键时刻，海之蓝作为支撑洋河向更高级别、更大规模发展的塔基产品，就显得尤为重要了。

　　“海之蓝的成功已毋庸置疑，但未来的路长且险，洋河方面仍要绷紧海之蓝这跟弦，筑牢百元价格带这块战略基石，引导海之蓝继续健康、稳定的发展。”该人士提示到。海之蓝：百亿单品，洋河基石丨酒眼·超级产品医疗器械企业医疗器械企业