医疗器械企业实探宝洁中国创新基地：拉齐内部认知、做大行业蛋糕的秘笈依然来自“以消费者为决策核心”

2024-08-26 21:08:39

　　如果问应届生们何为招聘季“圣经”，那“宝洁八大问”一定位列其中。这份考察候选人领导力、高目标、创新力、多任务处理力、沟通力、合作力、逻辑分析力和学习力的面试考题一直被应聘者反复背诵。而包含了目标革新和流程创新的创新力，往往是候选人最难描述的部分。

　　“在宝洁，我们认为最难的事就是鼓励犯错。”于宝洁中国创新开放日暨北京创新中心二期启用典礼上，宝洁大中华区董事长兼首席执行官的许敏直言创新本质。“若大家都是正确的，那所有的产品上市都会成功。但其实应首先反思的，是我们有没有足够大胆去试错。”这位在28年前以校招管培生身份起步，如今担任宝洁大中华区最高管理层的女总裁回忆，“我们通常会讨论一个产品在市场缘何失败，它给我们带来了怎样的经验。

　　1998 年成立的宝洁北京创新中心，如今已是宝洁全球第二大，也是亚洲最大的创新中心。其在超800名科研人员的支持下，实现了95%产品的本地研发，年均助力 100 多款新品上市。而去年2月启动的扩建项目，也于近日正式启用，以更好地满足消费者多元需求，实现为中国设计、决策和以中国速度创新。

　　“不管生意好还是有挑战，我们的创新是日常的、连续性的，不会等拿到任务再去做。”许敏表示，自宝洁进入中国市场36年来，无论消费者发生何种变化，包括基础研究、原料创新都从未停止过。“我们相信厚积薄发。”

　　8月13日，宝洁中国创新开放日暨北京创新中心二期启用典礼在京举行。这是宝洁中国迄今规模最大的创新开放日，它以宝洁北京创新中心为载体，将科技创新成果的对外展示落在产品上、植在品牌里、融在体验中，既是宝洁在中国36年来创新历程的里程碑，亦是宝洁中国创新研发的新起点，新征程。

　　“外界偶尔也讨论，大公司是不是创新比较慢、比较难，宝洁给大家的感觉似乎只做大单品，大品牌，不做小单品或者是小的一些创新。”当回答如何在成熟大单品的基础上鼓励团队支持前景未知的新品时，许敏谈到宝洁内部鼓励犯错、鼓励失败的企业文化。

　　“宝洁总部有一面失败之墙（wall of failure），把过去187年里所有失败的产品或营销、不理想的配方都放在这个墙上，迄今已分享超过75个例子，且每年更换4个新案例。”其透露，在宝洁大家常说“sometimes we win医疗器械企业，always we learn”。鼓励失败，让失败变成每一次成功的前提、学习和成功的机会。例如，汰渍洗衣凝珠在1960 年首次推出时遭遇失败，之后多次尝试也未成功。可历经52年的不断尝试与改进，终于自2012年获得市场认可。

　　敢为之上，创新方向认知的拉齐，也是大公司要克服的难点。“当下宝洁在中国的产品矩阵，无论是功能性需求还是价格带分布，都可以说是宝洁全球系统里最复杂的。”许敏谈到，有赖于中国的数字化、电商发展，使宝洁有机会既做大单品，同时能为特定的人群做更个性化的精准创新。

　　“比如北京创新中心二期的创新实验工厂，可以把很多早期想法能够融合在一起不断试错，通过小批量柔性生产，看消费者的接受度和满意度。”而研发环节外销售部门的配合支持，也将决定一款新品能否跨越从0到1，从1到10的门槛。“多部门协同确实不容易，销售有销售的KPI，研发也有研发的压力。”许敏没有回避这个诸多快消大厂常碰到的新品内部冷遇窘境。“好在宝洁的核心理念是消费者是我们所有决策的核心。即使部门间沟通有不同想法或矛盾，最终做决定的不是部门领导，也不是我，而是消费者。当我们所有人的关注视线和判断标准都来自中国消费者，内部协同可以大大加速，让伙伴们同时朝一个方向努力。”

　　医疗器械企业

　　在外部使用品牌几十年的消费者，往往能给企业想不到的创意。宝洁中国健康美肌事业部总裁、舒肤佳品牌全球战略总裁范佳讲述了新品乌木玫瑰沐浴露的种草金句来自用户留言故事。其透露有消费者回忆，自童年时期就定义了干净味道的舒肤佳香皂，会给自己一种把手洗干净的心理暗示。而新品乌木玫瑰沐浴露，也会让自己感觉“被腌入味了”。

　　“因为很多人会觉得一天中最解压的时刻就是洗澡。不止是把身体外在彻底清洁，更是放松解压去班味。”范佳透露，为实现沐浴露的极致香氛效果，在红石榴和山茶花两大流行系列基础外，研发从上百种香氛里选择，经过20多道工艺，300多名消费者盲测，最终找到了乌木玫瑰的味道。“通过微胶囊爆香技术，把精油包在微囊里。外面亲水，里面亲油。而由于外部亲水，一遇水的张力会让微囊瞬间释放香味。也是如此，有用户就评价它是移动的被窝，这真的是我们坐在办公室想不到的金句。”

　　不可否认，创新需要对内“推翻重建”，也需要直面外部竞争。今年618，头皮护理产品正成为洗护类别中的重要销售支撑。不少国货护肤、彩妆集团也将下一个增长曲线瞄准这一类别。且超头直播间的部分品牌，旗下护发精油品类的贡献额正在超过传统洗发水类别。

　　“海飞丝进入中国市场的时候，本土消费者还不知道什么是去屑洗发水，用的都是皂角洗头。而海飞丝通过多年的品类教育，让去屑的概念深入人心。所以通过创新，以消费者洞察为基础做大行业和蛋糕，始终是我们的初心。”谈及当下洗护发市场的趋势，宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝分析道，高颅顶、头包脸、发型比脸型重要等概念的流行，表明大家对护发的重视程度向护肤看齐，也带来了护发赛道更大增量空间机会。

　　据其统计，当前国内市场护发素的渗透率还不到洗发水的一半，对比海外主流市场医疗器械企业，国内在此品类至少还有3倍潜力。而从洗护步骤上，目前消费者护肤环节已有洁面、爽肤水医疗器械企业、精华、眼霜、面霜等七八步，可护发产品才一两步。

　　“所以先把蛋糕做大很重要。这也是过去几年潘婷在3分钟奇迹护发素、胶原蛋白深水炮弹，还有刚刚上市六个月便成为黑马的爆发精华上验证的结论。”其指出，中国消费者在护发上的用量、频次有充足的提升空间。“护发素如果没用对量，效果很难显现。潘婷在消费者沟通环节，除了将产品本身的优势，更希望告诉大家如何用对量和正确的频次。通过品类教育，将护发市场潜力开发出来。”

　　邓胜蓝强调，营销的尽头不是为了内卷，而是为了创造更多的需求。“只有更好的创新、消费者洞察，品类的教育，以及迭代的产品，才能使行业朝更高质量更可持续的方向发展。

　　以品类先行者身份吃到第一份红利，并将赛道拓宽惠及后来者的故事还有OLAY对于胜肽的运用。

　　“OLAY在1975年成为行业里第一个把胜肽从医疗领域带入护肤领域的品牌，并将自身各类论文研究成果都予以公开。2003年，OLAY在中国推出第一款胜肽面霜，也是现在很多面霜的鼻祖。因为你必须有深厚的学术基础才能在80多种胜肽里，找到最符合亚洲女性的那一款，而这有赖于集团在身体乳品类里积累的的大量研究。”宝洁大中华区护肤事业部总裁宣元于分享中介绍，今年OLAY推出抗老线新品第四代OLAY超红瓶，便是集合了「信号肽紧致肽酵母肽」胜肽复配，6重信号肽组合，超越单一胶原蛋白，一次直补三大抗老蛋白。“我本人非常期待这款在立秋后上市的新品，希望能成为进入秋冬面霜旺季时，用户的第一款面霜。”

　　在美妆、男士理容、健康护理、织物护理、婴儿护理多类别保持领先份额的宝洁，强调自己“要做多边形战士。”而这依赖于宝洁对创新的坚持，并注重将创新成本控制在质量稳定保证、符合环保要求和用户对性价比追求的射程范围中。

　　医疗器械企业

　　“宝洁做的不是一瓶两瓶的生意，也不是一年两年的生意，我们服务的是几千万几亿的消费者。所以集团每年都会对当年所有的创新做回顾。比如消费者对新的香味满意，那我们不会认为这是成本的增加。但如果新原料的添加并未让消费者感知到且带来了成本上涨，那就坚决不做。许敏表态，“我们保证把每一笔钱都花在刀刃上，”

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