医疗器械企业【品牌战略定位】洋河从不足5000万到250亿的产品战略——品牌增长

2024-08-09 14:31:28

　　“黄金单品战略”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。

　　企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

　　黄金单品解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

　　江苏洋河酒厂股份有限公司，位于中国白酒之都医疗器械企业——江苏省宿迁市，总占地面积10平方公里，总资产638.11亿元，员工3万人，

　　下辖洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司，

　　是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”，两个“中华老字号”的企业。

　　同时“洋河”、“双沟”、“蓝色经典”、“双沟珍宝坊”、“梦之蓝”、“蘇”等六枚商标受“中国驰名商标”保护医疗器械企业、

　　两个国家4A级景区、两处国家工业遗产和一个全国重点文物保护单位的企业。公司坐拥“三河两湖一湿地”，

　　所在地宿迁与法国干邑白兰地产区、英国苏格兰威士忌产区并称“世界三大湿地名酒产区”。

　　2009年，公司在深交所挂牌上市。2012年，公司跻身FT上市公司全球500强。

　　从洋河2010年年报看洋河营收76亿，2011年127.41亿，同时期的郎酒也实现了百亿营收，

　　到了2020年仍然是93亿营收，还在为了上市苦苦挣扎，但洋河早已一骑绝尘超过200亿。

　　2022年一季度实现营收130.26亿元，同比增长23.82%，扣非后净利润48.98亿元，同比增长28.53%。

　　黄金单品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。

　　在内线产品竞争中医疗器械企业，通过在顾客心智中确立一个强势黄金单品形象可以提高品牌势能。

　　洋河蓝色经典主要包括：海之蓝，天之蓝，梦之蓝5A，梦之蓝M3，梦之蓝M6，梦之蓝M6+，梦之蓝M9等，是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。2003年8月，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高。其广告宣传为“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”。

　　许战海咨询增长战略事业部在对洋河的研究中发现，洋河的一切荣誉都来自洋河蓝色经典系列，洋河蓝色经典系列是洋河股份乃至中国白酒发展历史上最伟大的产品系列之一。

　　将洋河从一个商品品牌成功的打造成为文化品牌，直接把洋河带入名酒第一梯队。

　　将“蓝色、水滴瓶”打造成为视觉符号，成功打入消费者认知，第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。

　　洋河蓝色经典带动洋河品牌营收高速增长。2003年前洋河营收低于5000万，洋河蓝色经典推出后洋河营收持续增长，到2021年洋河营收253.50亿，其中蓝色经典系列占比超过75%。

　　天之蓝、海之蓝、梦之蓝接连发力医疗器械企业，产品打造节奏清晰，持续推高洋河营收。2004-2008年海之蓝高速增长，2008年海之蓝营收超过12亿，当年洋河营收26.82亿，海之蓝已经占洋河营收45%以上；2008-2012年天之蓝接棒，天之蓝营收持续高速增长，2012年天之蓝营收超过40亿；2015年至今梦之蓝接棒，持续高速增长。

　　2016年-2021年，蓝色经典中梦之蓝系列占比从24.18%提升到42.71%，其中梦6+占比约为55%。

　　2003年，公司率先突破白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格。2008年，“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家医疗器械企业标准。

　　梦之蓝手工班：在洋河，有一批手工酿酒的老师傅，这支酿酒队伍叫手工班，共有30多个班组。2017年初上市的“梦之蓝手工班”，就是手工班师傅们经过层层手工工序和时间打造的又一款高端新产品。“三老、两多、数量少”，是梦之蓝手工班的特点。“三老”指的是梦之蓝中央酒区的百年老窖池、老工匠手工酿造，基酒选用的都是20年以上的老陈酒；“两多”是健康成份黄酮类与核苷类物质多；“数量少”则是因为梦之蓝手工班的产品不到洋河酒总产量的2%。

　　梦之蓝手工班（大师）：“一切伟大皆由双手创造”，梦之蓝手工班（大师）整体上有继承——经典水滴瓶的流线年老窖泥的窖泥黑和流光金、“时光之门”的专属符号设计，以及瓶身多处采用了喷砂、雕刻、锤纹、印章、版画等十余种手工艺形式甄选限定的600年明代老窖进行酿造，堪称用文物酿造宝物；其次是历经洋河“百年地下酒窖”超长期储藏，在陈化老熟中融入时间的味道；再经由34位大师锻造，千余次勾调实验，百款酒体中精选，专家组、内部团队和消费者的多重测试，历时六年确定……最终成就了绵柔陈厚的极致口感，更轻松舒适的健康体验，被高端白酒爱好者尊为“酒杯中的活文物，老酒中的艺术品”。

　　品牌发布会、国家级专家鉴定书、央视广告等等，保持洋河品牌活力，避免洋河产品老化。

　　梦之蓝手工班，应对高端酒竞争。五粮液形象产品经典五粮液，飞天茅台的成交价格也在3000元以上，洋河形象产品提升洋河品牌势能，同时也提升了洋河品牌市场占有率。

　　在洋河官方旗舰店可以看到52度洋河大曲500ml 6瓶零售价格409，每瓶的价格只有67元，作为老八大名酒，这个品牌太可惜了，洋河大曲完全可以作为洋河形象产品存在，而不是廉价的份额产品。

　　1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。

　　当年这八大名酒中瓶形都有特殊性，但唯有茅台和洋河大曲采用的是特殊颜色的瓶体，

　　另外洋河蓝色经典是2003年推出的，不可能有老酒，虽说当年就不如茅台、五粮液价格高，

　　但洋河大曲的老酒价格肯定也会受到现在的价格影响，洋河大曲现在价格低，老酒的价格肯定也低，也会整体拉低洋河的品牌形象。

　　从视觉化角度看，洋河蓝色经典是蓝色的，苏酒是绿色的，双沟是黄色的，洋河将视觉化用到了极致，视觉化本身也是占有认知的重要方式。

　　“中国梦，梦之蓝。”2009年，洋河梦之蓝品牌上市时，曾以这样一句品牌语感动了千万消费者。

　　十多年间，洋河的价值理念从“蓝色经典”进阶到“更好的时代，值得更好的你”，

　　洋河不变的却是其中对未来充满期待敢于实现梦想的精神内核，这也就是洋河股份的“梦想文化”。

　　北京奥运、新中国成立60周年、伦敦奥运会中国队、G20峰会、世界互联网大会、博鳌高端峰会；

　　央视广告：《经济半小时》、《晚间新闻》、《中国经济年度人物评选》、《CCTV感动中国年度人物》、《寻找最美乡村医生》、CCTV国家品牌计划；

　　综艺娱乐：《青年歌手电视大奖赛》、王菲演唱会海报、户外真人秀《天之蓝·叮咯咙咚呛》、李健世界巡回演唱会、文化类节目《梦之蓝·经典咏流传》、《梦之蓝·国家宝藏》。

　　最后，七首咨询增长战略事业部祝愿洋河持续高速增长，早日奔向千亿。返回搜狐，查看更多