医疗器械企业融媒体环境下新闻短视频的内容生产与传播

2024-05-15 02:16:52

　　进入融媒体时代，新闻短视频成为各类媒体竞争的重要市场。如何发挥自身优势、顺势而变，以获取更多的注意力资源，成为了新闻短视频生产者面临的重大课题。本文以南方都市报移动客户端“原声视频”栏目为例，通过研究其内容生产及传播策略，结合SWOT分析法医疗器械企业，为其未来发展提出科学建议，对融媒体环境下新闻短视频的内容生产与传播具有借鉴意义。

　　近年医疗器械企业来，随着4G与wifi技术的普及以及5G概念的加速实体化，新闻短视频应运而生——面对社会阅读习惯的新变化，各类传统媒体和新媒体积极做出应变，新闻进入“秒”视频时代。①同时，媒体融合步入深水区，中央厨房的渐趋成熟，也为我国新闻短视频的发展注入了强有力的血液。作为传媒市场的新风口，新闻短视频短时间内吸引了大量资源的涌入，但闯进来的人们随后发现并不轻松。如何在受众市场这一蛋糕不够分的情况下，仍然保质保量地生产出符合行业及市场规范的新闻短视频，并获得更多的注意力资源，成为了不同生产主体所共同关注的问题。

　　南方都市报移动新闻客户端（以下简称南都APP）于2014年11月18日正式发布，致力于提供有速度、有难度、有深度、有温度、有态度的“五度”俱全的原创内容。②南都APP的结构把读者直观结构与幕后运营结构这两种逻辑交织在一起。

　　读者直观结构即用户打开南都APP后，直观呈现在用户眼前的模块与频道。南都APP的大模块分为“首页”“直播”“爆料”“报纸”和“我的”。“首页”下分为七个频道，“直播”下细分为“直播”和“视频”两个频道，“视频”即新闻短视频。

　　幕后运营结构，是南方都市报内部负责南都APP上内容生产的团队组织结构——“南都号”。南方都市报的各个部门及新闻报道团队，会根据其部门特点或社会关注点创建若干“南都号”，各个南都号的运营者只有通过南都号登录南都APP后台，才能够在APP上编辑、发布新闻资讯。同时，读者也可以在南都APP上通过关注南都号来获取自己关注的某类信息。

　　各个频道与南都号交织融合——一个频道中汇集多个南都号提供的新闻；一个南都号也可以同时为多个频道、模块供稿，提高了新闻生产效率与APP内容的丰富性。

　　本文的研究对象——“原声视频”是“南都即时”这一南都号的主打模块，其所提供的内容以“原声新闻短视频+传统文字报道”的形式呈现，跟踪报道国内最新最热焦点事件。

　　原声视频采用UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）的模式。记者从互联网抓取既有的UGC或PGC视频素材，再以专业新闻人的眼光对视频素材中所缺失的信息进行采访搜集，采访到主要当事人，获取事件相关人对事件阐述的录音并剪辑到原视频中，此谓“原声”。同时，为了防止一家之言，记者需要获取大量的图片资料和其他当事人的采访资料，并在视频中进行有逻辑的排列重组，以字幕的形式呈现出来，同时在视频所在页面的下方配以传统新闻稿，尽可能为读者还原事件的真实情况。原声视频所采取的这种UGC+PGC的生产模式，将移动短视频进行人为的非线性排列，通过组合传递意义，使得新媒体平台的新闻从“告知”（Report）走向“讲述”（Narrate）。③在生产过程中，原声视频采取了以下策略。

　　原声视频主打国内动态新闻，编辑需要对微博等具有视频分享功能的社交平台、新闻资讯平台进行即时监控，抓取最新、最具热点潜质或已成为热点的视频进行深入挖掘。即时性是网络时代用户生产及分享内容的显著特征，但同时，对于速度的过度追求也容易导致事件传播的失真。原声视频以国内动态新闻作为选题，一方面借助社会对事件的极高关注度，打造“爆款”新闻短视频；另一方面，凭借自身的专业性为受众还原事件真相，努力引导舆论的正向发展。

　　“原声”是指现场环境的“原声”或是事件相关人的“原声”。在互联网上抓取的具有新闻价值的视频，由于事件的突发性、拍摄目的的不明确性和拍摄者的非专业性，导致视频难以讲述事件全貌，因此直接作为新闻成品展示出来有悖新闻的专业性。在二次加工的过程中，记者通过采访取得事件相关人的“原声”讲述，借此反映事件原貌。除此之外，原声视频的专业性还体现在字幕的设置上。在剪辑视频时，将原视频、音频素材中所缺失的新闻要素，通过简单直白的字幕补充完整，使视频更具逻辑性，也体现了传统媒体的专业性。

　　目前，南方都市报已经建成较为成熟的“两微一端”新闻发布体系，坚持重要新闻在南都移动客户端、南都官方微信公众号、南都官方新浪微博同步推出。三个平台所面向的读者群体有所差异，一旦共同发声，便可在人群中达到较广的覆盖面。“两微一端”下读者的大量互动与转发，也带动了社会议题的形成，使新闻的自身价值得到延伸。

　　2015年3月，腾讯互娱与南方报系签署了战略合作框架协议，以“建立战略同盟，整合资源，优势互补，力创品牌价值和经济效益的双赢”为目标。目前，南都与腾讯的合作已拓展至腾讯新闻。当各南都号在南都APP上进行推送后，腾讯新闻会根据一定时间里各条新闻的阅读量和社会价值，抓取一部分进入腾讯新闻。用户通过腾讯新闻移动客户端、网页端、腾讯产品启动自动弹窗等一系列途径，打开某条抓取自南都APP的新闻，这部分的阅读量同样计入南都APP该条新闻之下的点击总数。据《2015年腾讯新闻用户阅读报告》显示，腾讯新闻的日均访问人次约2.8亿，庞大的受众基数大大提高了原声视频的到达率。而原声视频背后的专业团队，也为腾讯新闻提供了大量优质内容，提升了平台品质，实现了传播效果的1+1＞2。

　　南都即时自2017年6月27日推出“原声视频”栏目，截至2017年8月31日，已发布新闻短视频34条，平均每两天推出一条原声视频。将每条视频的阅读量统计整理后，得出单日阅读量分布线，总阅读量达到5755860。其中有10条阅读量破万，其中，两条在七月，八条在八月；人物类新闻为8条，占80％医疗器械企业。

　　由趋势线（虚线）可以看出，原声视频在诞生后的两个月中，阅读量总体不断攀升。其中七月上升速度较快，在进入八月后渐趋稳定。

　　SWOT分析法即态势分析，对研究对象发展中的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、挑战（Threats）进行分析，从而对当前情况作出全面、系统的判断，并根据结论制定出相应的发展战略。

　　采编专业化。普通用户在传统的短视频分享平台所发布的具有新闻价值的视频，存在着信息片面、叙事不清、质量较低、带有主观角度等问题，因此并不是真正意义上的“新闻短视频”。南方都市报作为国内知名媒体，拥有大量专业的新闻采编人员，充分利用新闻专业人员对视频的内容进行专业的编辑和信息的提炼，才能为读者提供更高质量的短视频新闻。

　　品牌社会影响力强。南方都市报于1997年创报，以“办中国最好的报纸”为核心理念，至今已在社会上具有一定的受众量和影响力。数据显示，《南方都市报》读者的忠诚度高达93.6%，这说明南都具有十分稳固的读者群；在南都25—44岁的读者中，互联网的日到达率为61.4%，平均每日上网时间达到102分钟，表明南都的主流读者对互联网的接触度较深。因此在移动客户端上推出的原声视频，仅由纸媒转移而来的习惯性阅读受众就达到了较大的数量。加之占比较高的年轻读者的强传播力，原声视频的潜在读者数量也可见一斑。

　　随着新闻短视频需求的快速扩张，各类专业短视频平台也大量涌入市场，如“梨视频”“二更”等团队，拥有一批专业的拍客，且在视频的剪辑、叙事、传播上也颇具特色，在新闻短视频上亦有突出的表现。而传统媒体出身的南方都市报，一方面需要将更多的人力物力投放在纸媒端口，这就不得不剥夺大量新闻短视频制作的资源；另一方面，其在新闻短视频的运作上难免受到传统媒体身份及思维方式的限制，在视频制作水准、表现形式上也较弱，容易被专业短视频平台夺走大幅市场。

　　新闻短视频市场广阔。截至2017年1月，我国手机网民已达网民总数的95.1%。⑥截至2014年12月，71.9% 的视频用户选择用手机收看视频；2011年DCCI发布的《网络视频微发布——视频营销微趋向报告》指出，网络视频用户对于新闻资讯内容的需求以18.86%的比例领先于电影的17.68%和电视剧的14.04%。由以上数据可见，短视频用户基数大，对新闻资讯需求旺，为原声视频的发展提供了极大的空间。

　　在向新闻短视频转型的过程中，无论是南都原声视频还是其他传统媒体短视频栏目医疗器械企业，同样面临着挑战。无论在何种语境下，“内容为王”对于新闻报道而言永远是不变的真理。因此，平衡好短时长与完整信息的呈现，同时还要满足读者的兴趣点，保证内容的高质量，这成为原声视频的首要任务。另外，对于医疗器械企业从事文字工作多年的人员来说，亟需适应视频制作的一系列程序，无疑也是一个挑战。再次，就目前而言，社交类平台、新闻聚合类平台将成为重要的分发渠道，在南都APP内部抢占首页热点并跳出南都APP的局限，成为原声视频面临的又一重大问题。

　　作为融媒体环境下传统媒体尝试转型的产物，原声视频在诞生后的短短两个月时间里，收获了较为可观的阅读量，这对当下已经或正在准备尝试运作新闻短视频的传统媒体具有一定的借鉴意义。但同时，原声视频所面临的诸多劣势与挑战，也是各类新闻短视频栏目在发展过程中亟需密切关注的。充分适应融媒体这一大环境，合理利用既有资源，不断探索新闻短视频制作及传播模式，新闻短视频方能在Web2.0时代闯出自己的一片天地。（作者单位：湖北大学楚才学院）

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为舆论热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络诈骗、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

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